Perché mangiamo le sardine ma non i pesci rossi? Perché le anatre e non i pappagalli? Perché se aggiungiamo del formaggio a un hamburger diventa un “cheeseburger“ mentre se dovessimo aggiungere del ketchup non avremmo un “ketchupburger“? In Social Mindscapes, Zerubavel, animatore della Scuola di Sociologia della Rutgers, afferma che la scienza cognitiva non è in grado di rispondere a questi interrogativi, dal momento che tratta la cognizione solamente su due livelli: individuale e universale. Al fine di colmare il divario esistente tra visione romantica del pensatore solitario e fondamento universale della cognizione umana, Zerubavel esplicita una dimensione collettiva e sociale della mente che si concentra sugli aspetti convenzionali e normativi del modo in cui pensiamo.